On dit que le commerce électronique ne connaît pas la crise, que le papier serait faillible, les réseaux sociaux en plein boom… Beaucoup de « on dit » parfois un peu loin des bilans financiers des entreprises finalement beaucoup plus parlants… Serge Valentin, spécialiste du marketing par les contenus, dresse le bilan des stratégies VAD dont tout le monde parle.
Imaginons que je veuille me lancer dans la Vente à Distance, dois-je opter pour une stratégie web, print ou multicanal ?
Ça dépend d’une multitude de facteurs, mais il y a bien sûr des facteurs clés. Une stratégie web et/ou sociale, par exemple, nécessite soit un produit qui puisse tirer parti de l’interactivité offerte par les médias digitaux, soit un positionnement « discount » très marqué car qui dit Web dit comparaison immédiate des prix. Le reste du marché de l’e-commerce est représenté essentiellement par les ultra-niches et les biens et services dématérialisés, comme les assurances, la musique, le cinéma ou les livres digitaux.
Pourtant, partout l’on dit que l’e-commerce est en croissance constante !
Bien sûr, mais cela ne veut pas dire que les autres médias de VAD sont forcément en déclin, notamment parce que le e-commerce a surtout beaucoup pris sur la distribution en point de vente, on pense à la FNAC par exemple. Nous observons en réalité et depuis 2007 un net regain des résultats des campagnes de mailing postal. Globalement, il faut se méfier de la « tentation technologique » et du jeunisme en marketing, les nouvelles technologies impactent les early adopters qui, par nature, changent rapidement de comportement (c’est même à cela qu’on les reconnaît, aurait dit ce bon Michel Audiard !) mais ces derniers ne représentent qu’une partie des consommateurs. Les comportements médians d’une population globale changent beaucoup plus lentement et, pour les plus conservateurs d’entre les consommateurs, souvent pas du tout.
Voulez-vous dire que les chiffres de l’e-commerce sont faux ou arrangés ?
Bien sûr que non, mais il s’agit de se mettre d’accord sur ce que l’on entend par « e-commerce ». Certains estiment par exemple que si une commande est passée par voie digitale (e-mail, web, social ou mobile), cela est de l’e-commerce, peu importe la façon dont la vente a été provoquée en amont. Bien entendu, de nos jours, toute communication directe provoque des réactions digitales et en réalité, il faudrait dans beaucoup de cas parler au moins de multicanal ou de marketing intégré ou cross-media. A l‘époque du minitel, certains vépécistes enregistraient déjà près de 20% de commandes par ce canal. Quant aux commandes par téléphone suite à l’envoi d’un catalogue, on ne les a jamais qualifiées de ventes par phoning que je sache. Je me méfie des statistiques officielles, qui sont en général extrêmement contradictoires selon l’organisme qui les publie, je préfère me concentrer sur les vrais résultats des VADistes.
Pourtant l’agence maetva possède maetva Planet, une web agency importante, c’est donc que vous y croyez !
Évidemment, dès l’instant où les facteurs clés de succès sont réunis, pour rappel :
- l’interactivité et/ou
- le discount et/ou
- l’ultra-niche,
les potentiels de l’e-commerce pur sont énormes. Il y a aussi beaucoup de choses à faire en channelling de ventes, en développement d’e-réputation de marques et de personnes, en marketing d’influence… Si le digital tel qu’il existe aujourd’hui n’est pas et ne sera peut-être jamais un bouquet de media où l’on peut tout vendre, il est désormais devenu un gigantesque annuaire/catalogue interactif que beaucoup consultent lors de toute démarche d’achat significative. Là, les enjeux sont énormes et il s’agit d’être performant, que vous fassiez du vrai e-commerce ou non. Je suis d’ailleurs les choses de très près grâce à mon blog de niche personnel qui existe depuis 2002 et qui est aujourd’hui devenu le numéro 1 mondial dans son domaine.
Alors, que répondez-vous à ceux qui disent que le mailing papier est dépassé ?
On entend cela depuis 30 ans ! Je me souviens qu’à un moment, certains disaient que c’était le fax qui allait détrôner le mailing. Aussi la télévision avec le téléshopping… 30 ans auparavant, cette même télévision allait tuer la radio… Aujourd’hui, ce sont les réseaux sociaux qui tueraient l’e-mailing. Quelle nouvelle technologie va tuer Facebook ? Foursquare ? Autre chose ?
Le monde du marketing a toujours abrité quantité de prévisionnistes plus ou moins visionnaires mais les boules de cristal, très peu pour moi. Seuls les bilans et les comptes de résultat parlent ainsi que, bien entendu, une fine connaissance de la psychologie humaine.
Ainsi donc, vous affirmez que le mailing postal conserve un attrait ?
Plus que cela, il représente dans beaucoup de cas le média idéal, ce pour de très nombreuses raisons. Il est pertinent dans tous les cas où l’interactivité n’est pas un élément constitutif d’une décision d’achat, et le discount pas l’argument de vente majeur. Et à condition, bien sûr que les fichier présentant une bonne affinité soient accessible.
Je vais vous donner un simple petit exemple : nous venons de réaliser un test en split-run parfait sur un fichier d’acheteurs de produits gastronomiques ayant fourni leur adresse e-mail. 50% e-mailing, 50% mailing, avec la même offre bien entendu. Le mailing posté a apporté 17 fois plus de résultats. Oui, dix-sept. Et même si l’e-mailing a bien sûr coûté beaucoup moins cher, l’opération « print » a finalement généré une rentabilité sans commune mesure. Cela m’a rappelé ce que m’a dit un jour un ami marketeur : « le digital, ça ne coûte rien mais ça ne rapporte rien ». Ce jugement était vraiment très excessif mais en effet, les rentabilités de certains opérateurs e-commerce « full players » me font très peur en ce moment, d’autant que le développement du social est extrêmement gourmand en temps, et donc encore plus déstabilisant pour les comptes de résultat. Le mythe du tout automatisé en prend un coup !
Que répondez-vous à ceux qui disent que le mailing n’est pas écologique ?
Qu’ils se trompent. Par exemple, le fait que les mailings provoquent la déforestation est, lui aussi, un mythe. Jamais les forêts françaises ou scandinaves n’ont été aussi vastes car c’est justement avec l’argent de l’industrie papetière que l’on finance le replantage des forêts. D’ailleurs, cela commence à se savoir…
Pourtant, le digital va bien finir par remplacer le papier, comme pour la presse !
Pour la presse, c’est possible, car le digital possède ici ses deux principaux facteurs clés de succès : par définition, l’information est interactive ou du moins « timée » et de plus, elle est quasiment gratuite sur le web. En guise de discount, on peut difficilement faire mieux ! Pour la vente à distance, nous verrons bien dans quinze ou vingt ans, mais quel sera alors le paysage digital ? J’observe simplement que pour l’instant, Google continue à envoyer des mailings papier à ses partenaires.
En tout état de causes, chez maetva nous implémentons tous les médias digitaux en complément des stratégies de vente à distance plus classiques, afin d’accompagner au plus près les éventuels changements de comportement très progressifs des acheteurs. Notre but n’est ni d’être en retard, ni d’être en avance, mais d’être synchrones avec l’évolution des comportements des différents types de consommateurs à court et très moyen terme et de nous concentrer sur l’essentiel et non sur les « gadgets ». ROI, tests, comportements réels etc.
Nous accompagnerons aussi les « pure players » web qui désirent désormais ajouter le mailing posté à leur arsenal, et il devrait y en avoir de plus en plus.
Voulez-vous dire qu’en Vente à Distance, le mailing posté redevient un media d’avant-garde ?
Oui, on pourrait dire ça, mais le paradigme global a changé. La communication en mailing doit devenir plus authentique, plus travaillée et moins agressive, car le consommateur devient plus éduqué. Sous ces conditions, le mailing est un media d’avenir car il parvient beaucoup plus facilement que le digital à créer l’événement, notamment parce qu’il est plus ancré dans le réel des gens et parvient à susciter beaucoup plus d’émotion et d’attachement. C’est pour ces raisons que tant de grandes marques internationales continuent à l’utiliser ou, dans plusieurs cas tout récents, à le réutiliser ou à l’utiliser pour la première fois. Donc oui, le mailing est un media d’avant-garde lorsqu’il est bien conçu, autant qu’une campagne de marketing social est ringarde lorsqu’elle est mal fichue.
En tout cas, le « nouveau mailing » est différent de l’ancien, plus transparent, plus authentique et plus relationnel et d’ailleurs les vépécistes traditionnels doivent désormais affiner leur communication et en tenir compte. Sous l’influence du digital, le mix global traditionnel bouge et je trouve cela réjouissant !
Quels types d’entreprises peuvent le plus tirer profit du développement d’une activité de Vente à Distance cross-media ?
Avec des dosages medias classiques/media digitaux variables selon les secteurs, je dirais :
- avant tout les produits d’épicerie solide ou liquide (spécialités gastronomiques, vins), qui restent les parents pauvres de l’e-commerce pur lorsque l’on regarde les chiffres.
- ensuite, tous les produits de santé et de confort et l’équipement de la maison, avec une prime naturelle pour les produits orientés seniors.
Sur l’ensemble de ces secteurs, nous n’avons observé aucune détérioration des performances commerciales de nos clients VAD classique depuis 15 ans malgré l’explosion de l’Internet. Bien au contraire ! Rien d’étonnant puisque en réalité, plus de 47% du CA de l’e-commerce français est aujourd’hui représenté par… le seul tourisme, les produits High-tech représentant quant à eux 20% du CA et l’habillement 14% (étude Benchmark Group 2009).
+ Serge Valentin, spécialiste du marketing par les contenus et storytelling, Directeur Associé et co-fondateur de maetva.
+ contact : valentin (@) calixo.net / tel : 03 89 41 32 31
